Откуда люди получают информацию и какие медиа захватывают их внимание? Телевидение как основной источник новостей для большинства российского населения. Радио и социальные сети. Прогнозы экспертов: соцсети станут конкурентом «старых» медиа в России не раньше чем через 8-10 лет. Новости в соцсетях: острая приправа к покупкам, музыке и личной жизни или невротическая необходимость и антропологическая зависимость? Высокая доля случайности и непредсказуемости в соцсетях. Означает ли изменение технологий глубинное изменение человеческой природы? Человек как «информационное животное». Соцсети: агрегатор мнений, рыночная площадь и деревенская завалинка. Структуры авторитетов в соцсетях. Социальные сети и политическая активность. Зачем кремлевским чиновникам нужны аккаунты в соцсетях? Социология и маркетинг социальных сетей.
Лев Гудков, директор аналитического “Левада-центра”; Денис Волков, социолог “Левада-центра”; Василий Гатов, медиааналитик; Антон Носик, популярный блогер и общественный деятель; Арина Бородина, телеобозреватель.
В радиоэфире в воскресенье в 12 и 22 часа, в четверг в 22 часа.
Ведет программу Елена Фанайлова.
Поводом для нашего разговора оказались результаты исследования Левада-Центра, которые были еще и весьма своеобразным образом интерпретированы на Ленте.ру. Давайте начнем с простого вопроса. В чем же немыслимое обаяние социальных сетей? Почему традиционные СМИ, в том числе и телевидение, прибегают к соцсетям как к дополнительному инструменту распространения информации?
Василий Гатов: Это вопрос, ответ на который, как писал Наум Коржавин, «который год мы ищем зря его, три составные части, три источник не проясняют здесь нам ничего». Обаяние соцсетей очень простое – это реальное время, это мгновенная и практически беспроблемная дистрибуция, то есть мгновенная доставка месседжа до потребителя, и это высокая доля случайности. Люди младших поколений случайность очень любят, и это нормальное антропологическое свойство.
Денис Волков: Я думаю, что это просто новое медиа, и поскольку оно распространяется, в крупных городах, особенно среди молодых, получает распространение почти под 90 процентов, странно это не использовать.
Лев Гудков: Я вообще не считаю, что социальные сети являются источником информации. Это чистый миф, не понимаю эйфории по этому поводу. Социальные сети – это фильтр, они играют роль такого селектора информации, распределителя информации, но сами по себе не создают новой информации. Это, если хотите, гипертрофированная роль лидеров мнения. Из теории информации мы знаем, что информация никогда не бывает линейная, она всегда проходит некоторые ступени, и в каждой группе появляется некоторый лидер мнения, который истолковывает, как надо понимать ту или иную новость или информацию. Вот социальные сети сегодня работают таким аморфным, рыхлым лидером мнений. Но сами они не создают ни новых оценок, ни нового содержания, они перерабатывают, перераспределяют информационные потоки. С моей точки зрения, здесь воспроизводится ситуация старого двора, это такой род сплетни, рыночной площади – перераспределение, интерпретации… Бабушки на завалинке, которые обсуждают все, что происходит во дворе. Это возобновление в технологически новой форме старых механизмов социального общения. Кто-то же должен управлять разговорами в салоне Анны Павловны Шерер…
Антон Носик: Я в шоке! Человек, который отвечает сегодня за цифры, только что обозвал сообщество численностью в миллиард 200 миллионов уникальных участников завалинкой и бабками. Человек, который в курсе, что там сидят самые молодые и образованные члены общества, сказал, что это место тусовки бабок. Напомню вам анекдот. Всплывает бегемот, у него на голове сидит лягушка и говорит: «Плохая какая-то погода, и еще бегемот к попе прилип». Значит, новостная индустрия, которой я посвятил больше 20 лет своей жизни, является этой лягушкой, а социальные сети являются вселенной, космосом. В социальных сетях, как верно замечено, на рыночной площади, люди живут свою жизнь, включая всю музыку, все книги, все кино и все общение, и все учебные процессы, и весь секс, который у них в жизни происходит. В этом есть маленький сегмент – лягушечка – под названием новости. Вы бы взяли объективную статистику о посещении новостных ресурсов, какая это доля от общей структуры интернет-трафика. Люди интересуются новостями, в спокойный день 15 процентов трафика – это новости. А соцсети – 35. То есть новости – это одно из блюд в огромном информационно-социальном меню. Когда вы ставите вопрос, как соцсети полезны для новостей, — это как бегемот полезен для лягушки. СМИ – крошка, соцсети – гигант. Естественно, крошке удобно на плечах гиганта.
СМИ, которые бесплатно от ретрансляции в соцсетях получают трафик, получают внимание аудитории, на которое в противном случае пришлось бы тратить миллионы долларов, естественно, СМИ за это цепляются и соревнуются, у кого больше лайков, у кого сообщество больше, они тратят на это время, создают штаты менеджеров, которые пишут за них в Твиттере, Фейсбуке и ВКонтакте. Они в это играют, потому что для СМИ это жизнь в современных условиях. Сегодня в информационном обществе человек в день потребляет десятки новостей, поэтому этого так много в соцсетях, это отражает место новостей в нашей жизни. Соцсети – это зеркало, а новости – то, что в этом зеркале отражается. И на зеркало не надо пенять.
Лев Гудков: Было бы бессмысленно спорить о том, что идет резкая интенсификация потоков информационных, расширяется содержание, резко расширяется аудитория. Если по телевизору читают Коран, то аудитория мечети резко расширится, но при этом изменились ли отношения, понимание и картина мира – можно спорить. Наверное, в чем-то изменились, но не думаю, что принципиально. Мы видим Саудовскую Аравию, скажем, при новейших технологиях, но с очень архаической социальной структурой и консервативным обществом. Я это имею в виду, что сами по себе сети не меняют смысловое содержание, они его лишь интенсифицируют, умножают его потоки, но сеть не порождает новых смыслов. Новые смыслы порождают некие небольшие продуктивные группы, можно их назвать элитой, богемой, креативными группами и прочее. А потом через разные механизмы эти смыслы, новые отношения, оценки, ценности, идеи вводятся в сети или в структуры коммуникаций и прочее.
Василий Гатов: Мануэль Кастельс в своей последней книжке «Сети гнева и надежды» как раз говорит, что сеть может продуцировать смыслы, но эти смысл будут очень простыми, типа – гнев, надежда, «за», «против».
Лев Гудков: Я бы сказал, что они могут фокусировать определенные отношения, настроения, сделать их гораздо более интенсивными, отчетливыми, но сама по себе сеть непродуктивна.
Василий Гатов: На самом деле мы видим некий переходный период, — я бы здесь как исследователь коммуникаций сказал бы со своей стороны, — когда в рамках традиционной эволюционной модели этот вид медиа-животного под названием социальные сети освоил территорию, захватил ее, собрал питательную базу, кормовую и сейчас начинает переходить в стадию доминирования. То есть, о чем говорит Антон, миллиард только одних пользователей Фейсбука. Ни один канал в мире, даже первый канал китайского телевидения, миллиардом зрителей похвастаться не может. Но теоретически мы не знаем, способен ли Фейсбук в одну секунду оттранслировать месседж всем пользователям.
Арина Бородина: Мне кажется, вопрос очевидный, потому что за последние лет 10, особенно года 2-3 года, очень сузилась информационная площадка, усилилась цензура, даже в негосударственных СМИ, достаточно популярных. А социальные сети в этом смысле площадка свободная, достаточно популярная прежде всего у молодой и активной аудитории. И поэтому эффект социальных сетей велик. Более того, есть еще одна испытанная на себе лично история, связанная с социальными сетями, — их читают и мониторят и люди весьма влиятельные, принимающие решения, ну, может быть, не они сами, а их помощники, а некоторые даже сами, включая чиновников, участвуют в переписке, в комментариях и решают актуальные вопросы в рамках социальных сетей. Мы знаем и руководителей СМИ, которые сами ведут и Твиттеры, и имеют статус в Фейсбуке и других социальных сетях. Не знаю, способны ли социальные сети организовать ситуацию, как это было в Египте, потому что все-таки в России другая ментальность, но за последние два года, я думаю, влияние социальных сетей возросло. Более того, даже центральные телеканалы используют в своих новостях сообщения социальных сетей, пользуются видео, выложенным в интернет. Что, на мой взгляд, убивает профессию. Просто такие реалии сейчас.
Денис Волков: По поводу цифр, лягушки и бегемота. Если мы будем смотреть именно на распространение информации, откуда люди в России берут новости, то социальные сети составляют 25 процентов. Телевидение по-прежнему занимает лидирующая роль, под 80 процентов и больше, причем телевидение – это первые три государственных канала. И какие бы они там комментарии ни брали из сетей, какое бы видео ни показывали, они показывают то, что отбирается наверху, их редакторами. Поэтому здесь никакие социальные сети не конкуренты пока. Они действительно растут, их влияние растет, но распространяется, скорее, на элитные группы, но не на население в целом. И странно было бы, если бы тот же Фейсбук, который используют в России 9-10 процентов населения, Живой Журнал, который посещают 2-3 процента населения, играли бы большую роль, чем каналы телевидения. И если вести речь о роли социальных сетей в протестном движении, конечно, она была важной, может быть, впервые социальные сети вот так вот сыграли. Но если судить по результативности, то и без социальных сетей в Восточной Европе, с помощью телефона, даже не сотового, а обычных телефонов, получилось изменить режим. В России не получается. Здесь, наверное, роль не социальных сетей, потому что сети всегда были, в интернете или без интернета, но дело в институтах власти, в распределении сил между различными группами, а не в тех каналах, которые люди используют для связи друг с другом.
Лев Гудков: Я бы добавил к тому, что говорила Арина, что успех сетей приводит и к их поражению как специфического канала. Потому что вначале, когда сети только возникли, они структурировали совершенно определенные группы, это были более продвинутые, более образованные горожане, причем находящиеся во внутренней оппозиции, неприятии авторитарного режима. И этот канал был весьма специфичен. По мере разрастания успех стирал специфику этих сетей как коммуникации, и все больше и больше в сетях, в интернете воспроизводились те настроения, которые характерны для всего общества в целом. Сегодня исследования показывают, что аудитория интернета ничем не отличается от массовых настроений, произошло стирание. И чем больше будут распространяться сети, тем меньше будет выражаться специфика собственно этих каналов коммуникации.
Арина Бородина: Если говорить о том, насколько интернет и социальные сети влияют на население страны в целом, то здесь телевидению нет равных, даже говорить нечего. Совсем недавно был опрос, который проводился ВЦИОМ, на прошлой неделе, и 60 процентов респондентов основным источником получения информации считают телевидение, и только 23 черпают ее из интернета. А если говорить проще, мы сами знаем, что чем дальше от Москвы, от Санкт-Петербурга, другие города-миллионники даже можно не брать, тем меньше люди потребляют информацию из интернета. Это не значит, что они ее не потребляют, — они ее используют. Но с телевидением еще лет 10 точно, к сожалению, ни одно интернет-СМИ или социальные сети сравниться не смогут. Влияние социальных сетей в столицах несомненно, но в масштабах страны федеральное телевидение, два государственных канала, которые покрывают 100 процентов территории страны, велико. Более того, я уже не говорю о том, что в деревнях, в поселках городского типа и более мелких населенных пунктах до сих пор часто принимаются только 2-3 канала. Недаром наше государственное телевидение имеет специальную субсидию из государственного бюджета на распространение сигнала в городах с населением меньше 200 тысяч человек. Ну, и с точки зрения телевизионных рейтингов, которыми я занимаюсь больше 10 лет, и Москва, и другие города страны на первое место по телеизмерениям ставят программу «Время». Рейтинги, как и любые измерения, несовершенны, но я за факты, а факты говорят о том, что охват телевизионной аудитории пока достаточно большой, он снижается, но не драматично. И даже молодая аудитория достаточно активно, судя по рейтингам, смотрит телевизор, в том числе и в первую очередь в российских регионах.
Елена Фанайлова: Хочу тут перейти к любимому радио. Портал Лента.ру трактовал исследования Левада-Центра как то, что социальные сети оказались более популярным источником информации среди москвичей, чем радиостанции. Я крайне удивлена, как это может быть?
Лев Гудков: И правильно удивлены, потому что это просто непонимание структуры коммуникации и функций различных коммуникативных средств. Вообще говоря, тут немножко дутая сенсация, потому что все это в пределах статистической ошибки. Нельзя сравнивать специализированные каналы, каким является радио… Вспомним маклюэновское «канал есть содержание», потому что за содержанием стоит авторитетная точка зрения всегда, определенная позиция. Вещают журналисты с определенной репутацией, с определенной позицией, с определенной платформой, и они дают уже интерпретацию. Этим принципиально отличается сеть, как некоторое диффузное не очень оформленное сообщество, где слабо структурированы фокусы авторитетов. Поэтому нельзя сравнивать сообщество с каналом. Это первое.
Во-вторых, что мне кажется крайне важным, радио выступает не просто как специфический канал, я сейчас не говорю о дифференциации этих каналов, но они выступают как дополнительные по отношению к уже существующей информации. Здесь прозвучала идея, что в провинции 2-3 источника информации, — это факт. В Москве же, по нашим замерам, число источников – 17-20. И само многообразие этих каналов создает поле для критической переоценки любой информации. Поэтому авторитарное влияние федеральных каналов снимается, и прежде всего в наиболее продвинутых группах, поэтому молодежь и уходит оттуда. В провинции, где конкуренции информации и критического сопоставления информации практически нет, там картинка реальности задается очень субъективно, внушаемым образом. Поэтому это разное просто функциональное значение. Радио в данном случае, особенно таких каналов, как очень специализированные и чрезвычайно важные, с моей точки зрения, — я болельщик Радио Свобода, если хотите, — чрезвычайно важно. Оно дополнительно всегда, его слушают в дополнение к каким-то другим занятиям. Вы можете обедать, гладить, заниматься своими делами и параллельно слушать. Когда вы в интернете, вы не можете этого делать. И вот этот второй, пятый, десятый источник информации важен, он создает особую стереометрию информации.
Елена Фанайлова: Если говорить про человека как про такое «информационное животное», как сказал Василий Гатов, и про его любовь к непредсказуемости и случайности, да, пожалуй, радио здесь каким-то хитрым способом влияет на людей.
Лев Гудков: Конечно! И поэтому мы видим, насколько аудитория радио смещена. Она более квалифицированная и более взрослая. Причем в Москве она гораздо сильнее представлена, чем в провинции.
Василий Гатов: Я, может быть, поспорю с коллегами-социологами в том, что доля людей, пользующихся социальными сетями как источником информации, мала, за исключением, может быть, Москвы и Питера.
Лев Гудков: В России – 21 процент, в Москве – 27 рассматривают их как приоритетный источник.
Василий Гатов: Но если мы посмотрим на динамику, в особенности выделим разрез мобильного потребления, который пока довольно трудно четко определить, мы увидим, что ни один медиум, способный быстро распространять информацию и новости, не растет так, как мобильное пользование именно новостными ресурсами, не важно, приложение это, или люди через сайт, через социальную сеть получают эту информацию. Скорость этого роста за последние пару лет, когда количество смартфонов начало превышать определенное пороговое значение, очень большая. Люди заходят на сайт с мобильного, еще есть приложения, и еще есть доля людей, которые пользуются разного рода агрегаторами, мы их не видим, но их видит Гугл и так далее, их число составляет в среднем примерно 7 процентов от трафика РИА «Новостей», это очень большая цифра. И она растет каждый день.
Лев Гудков: Если посмотреть на динамику прироста, то самый большой прирост в целевом использовании интернета – это прежде всего общение, покупки, скачивание музыки и фильмов. Там рост идет за последние несколько лет, 3-4 года если взять, он примерно составляет 60-70 процентов. В то время как прирост новостной составляет около 30 процентов, то есть он сильно отстает от прироста других целевых пользований.
Василий Гатов: Я рассматриваю это скорее как зону, в которую надо направить микроскоп, телескоп, как угодно. Потому что когда у вас более-менее продвинутый телефон, и на нем включены уведомления, то есть новости догоняют вас сами, приходят к вам синхронно, к довольно большому количеству людей. Напоминаю про тунисскую модель, где микроскопический случай – самоубийство конкретного человека – фактически выступило запалом бикфордова шнура.
Елена Фанайлова: И это через социальные сети было распространено.
Василий Гатов: Да, через Твиттер.
Елена Фанайлова: Интересно, что Лев Дмитриевич почти повторил то, что Антон Носик сказал вначале, что люди живут своей жизнью, то есть влюбляются, делают покупки, как-то общаются, а новости – только небольшая часть.
Антон Носик: Тут прозвучало, что доля Живого Журнала – 2-3 процента. Из этого следует, что уважаемый социолог считает, что аудитория Российской Федерации – это миллиард человек, потому что передо мной доклад господина Тагиева, компания Ти-Эн-Эс Гэллоп, сделанный на конференции РИФиКИП-2013. Аудитория «ЛайфДжорнал.ком» в России месячная – 12,64, за март 2013 года составляет 21 миллион 400 тысяч уникальных пользователей в месяц. Это 2-3 процента от России? Это мне социолог говорит? Гэллаповский счетчик на Живом Журнале стоит, это аппаратные данные. Теперь, когда мы пытаемся бодать интернет и дорогое сердцу радио, давайте вспомним, что есть еще одна пара бегемот-лягушка – это доставка традиционного СМИ традиционным способом – это лягушка, и бегемот – доставка того же традиционного СМИ средствами интернета. Когда у нас какой-нибудь «Коммерсант» или «Ведомости», имеющие – не мне вам рассказывать – фиктивный тираж в 65-70 тысяч экземпляров, и сайт с посещаемостью 5 миллионов уникальных, аудированных пользователей в месяц, то не будет ли уместно сказать, что высококачественный контент «Коммерсанта» и «Ведомостей», 80 процентов его потребления происходит как раз в том самом презренном, недостоверном, сомнительном, спорном Интернете?
Теперь применительно к сайту «Эхо Москвы», я не поленился и открыл счетчик. Вы мне можете сказать, сколько человек слушает «Эхо Москвы»? А я вам скажу, что посещаемость его сайта в любой месяц из последних пяти составляла 5 миллионов оригинальных посетителей. Если вы помните рейтинги московских радиостанций, вы можете со мной согласиться, что аудитория слушающих «Эхо Москвы» ушами не в интернете, она в несколько раз меньше. Ну, и насчет того, что нельзя синхронно заниматься разными вещами в интернете, — я вот только что, за последние полчаса, завершил экспертное исследование для ВЦИОМа и отослал его во ВЦИОМ, потому что у них сегодня дедлайн. Так что можно в интернете заниматься разными вещами. А вот как можно слушать радио, например, в офисе, когда вокруг сотрудники, это мне довольно трудно себе представить.
И, наконец, я очень хотел бы согласиться с господином Гудковым по поводу того, что интернет – это всего лишь транспорт, и у него нет самостоятельного месседжа, вернее, даже, если он и был когда-то, то он теряется по мере того, как интернет становится универсальным средством доставки. Безусловно, согласен. Сети не изменят людей, люди те же, но давайте воспользуется аналогией транспорта. Автобус сам никуда не едет, автобус не решает за пассажиров, куда им ехать. Куда едет автобус – направляет водитель, водителю платится деньги нанявшая его компания, чтобы он вез в определенную сторону. Пассажиры садятся в этот автобус, потому что их планы поездки совпадают с дорожными планами данной компании. То есть это сумма нескольких разных воль, и конечно, приписывать волю автобусу, который собственной воли не имеет, было бы довольно глупо. Но, по-моему, говорить о том, что с появлением автобуса преодоление дороги в 70 километров никак не изменилось для людей, это тоже было бы некоторой натяжкой. А дальше вся проблема, и это не проблема статистического плана, это вопрос целеполагания. У нас нет ответа на вопрос, зачем люди живут, и поскольку у нас нет этого ответа, наши попытки сказать, стало лучше, не стало лучше, важно ли, что раньше мы шли пешком двое суток, а сегодня проезжаем это расстоянии за час, или это совершенно не важно, — это нельзя без отправной точки.
И последнее, самое важное применительно к нашему сегодняшнему разговору. Сам по себе опрос – «Откуда вы узнаете новости?» – по некоторой причине, которую я легко объясню, кажется мне серьезной натяжкой. Если в интернете в спокойное время посещаемость новостных сайтов составляет 15 процентов, что это значит? Что 85 процентов аудитории, и это интернетовская аудитория, не предъявляют спрос на новости. Это объективно, в опросах, в России есть 6 процентов людей, не знающих фамилию Путина. Есть люди, не интересующиеся новостями. И когда вы берете совокупность жителей России, то если экстраполировать интернетовскую аппаратную статистику, 85 процентов из них просто не интересуются новостями. То есть вы спрашиваете у людей, которые не читают книги, какие книги они читают. Конечно, они вам что-то ответят, и в этом, собственно, и состоит главный фокус вот этих опросов, не подтвержденных объективной статистикой. Конечно, они вам что-то ответят, чтобы хорошо выглядеть, но факт состоит в том, что 85 процентов респондентов проса – «Где вы берете новости?» – не берут новости нигде, у них нет такой жизненной потребности. Они смотрят «Аншлаг», сериалы, занимаются своими делами и новости ниоткуда не берут.
Лев Гудков: Не готов ругать социологию, ее и без того ругают, у нее есть свои ограничения. Насчет 21 миллиона пользователей Живого Журнала, я недостаточно компетентен судить об этой цифре, но она у меня вызывает сомнения. Мне кажется, если говорить о новостях, новости смотрят, по данным наших вопросов, 4-5 раз в день. Это невротическое поведение — успокойте нас, что все нормально. Поэтому интерес прежде всего к каким-то экстраординарным штукам, катастрофам, преступлениям, тому, что отклоняется от нормы. Это довольно сложный социально-психологический эффект, очень непростая вещь – обращение к новостям, и она требует специального разбора. Но гораздо больший процент смотрят и слушают новости, не 15 процентов, а за 80 процентов.
Василий Гатов: Другое дело, что есть люди, которые могут удовлетвориться буквально байтом новостей. Ничего не случилось – и все.
Елена Фанайлова: Да, мы говорили, что информации много, но люди получают ее поверхностно. Грубо говоря, как листинг на телеканалах.
Василий Гатов: Все зависит от того, кто кодирует сигнал. Сообщение кодируется, чтобы его можно было пропихнуть в какой-то канал, не важно, в радио, в печатный текст, в интернет и так далее, его надо определенным образом организовать. Вот тот, кто организует, редактор, издатель, иногда цензор, он эту информацию может делать стерильной, то есть которая ни на кого не влияет, а просто говорит «все хорошо», она может быть очень страшной – «испугайся», может быть тревожной… Мы это все знаем, мы можем написать разные заголовки. Соответственно, общая установка дается на редакционном уровне: держать нейтральный тон и тому подобное.
Лев Гудков: Если возвращаться к Маклюэну, мой любимый пример: в одной из публикаций он заменил одну букву в слове “мессидж”, и получилось «новости как массаж» – это забавная и понятная идея его.
Денис Волков: Что касается Живого журнала и других источников, можно зайти с другой стороны. Если говорить о Навальном и о других новостях, которые сначала появляются в социальных сетях как свободной среде, пока они не проникают в газеты, на радио и на телевидение, они никому не известны. Люди не могут ничего сказать о таких процессах, как судебный процесс над организаторами выставки «Осторожно, религия!» и так далее. Пока это не попадает в другие каналы информации, это никому не известно. То есть если бы Живой Журнал был действительно таким посещаемым, то, наверное, Навальный был бы известен намного раньше, чем он стал известен во время протестного движения, попал на телевизионные каналы, и про него стали знать.
Елена Фанайлова: Вы сейчас имеете в виду Навального как автора Живого Журнала?
Денис Волков: Да.
Лев Гудков: Нельзя говорить, что Навального не знали, примерно 8 процентов знали его и до этого.
Василий Гатов: Я хочу сказать, как соотносятся данные социологов с данными счетчиков. Насколько я понимаю, когда социологи интересуются: «Откуда вы получаете новости?» – они, по сути дела, ловят эхо коммуникаций. На самом деле, это говорит не о том, сколько реально людей пользуются Живым Журналом, а сколько людей фиксируют, что они получили определенную информацию из Живого Журнала или из этого радио, или из этой газеты, или из этого телеканала. На самом деле, есть классическое исследование, когда людям предлагали на экране убрать признаки каналов, и это были новости вчерашнего дня, людям предлагалось сопоставить, по какому каналу они слышали эту новость, — ноль. Люди не фиксируют!
Лев Гудков: Это абсолютно правильно. Потому что в социологических опросах мы получаем не акты поведения в вопросах общественного мнения, а значимость самого факта обращения к тому или иному источнику информации.
Василий Гатов: Мы стали отмечать, что люди стали выделять Фейсбук как источник, Фейсбук вообще. Точно так же как ВКонтакте. Потому что это самые большие агрегаторы людей, которые ежедневно там бывают. Крайне редко, в гораздо меньшем количестве случай они вспоминают, у кого они это прочитали, или что это было в определенной паблике. Только самые большие паблики получают какие-то признаки бренда. И надо понимать, что Фейсбук не является редакционным СМИ. Это только судьи могут у нас писать Марку Цукербергу обращения с требованием убрать тот или иной пост, но по факту мы не знаем, есть ли у Марка Цукерберга или у любого другого человека возможность обратиться ко всей аудитории сразу. С точки зрения реального времени у экранов с включенным Фейсбуком сидит больше народу, чем у экрана с включенным Первым каналом. И мы не знаем, каков будет эффект, если упала бомба, если случится эффект войны миров, если человек получает такое сообщение в месте, которому он доверяет, как он будет себя вести.
Лев Гудков: В сетях не структурированные авторитетом сообщения, это вот принципиальная разница. Конечно, там есть фокусы.
Василий Гатов: Кстати, социальные сети боятся, что кто-то этой возможностью воспользуется.
Лев Гудков: Это неизбежно по мере расширения аудитории.
Елена Фанайлова: Антон Борисович, вы удовлетворены объяснениями, как выстраиваются социологические прогнозы?
Антон Носик: Для меня в этом никакой новости нет, просто мы еще в 90-е годы договорились, что это обман трудящихся. Когда социолог может обходить людей и спрашивать их, какие сайты они в интернете посещают, и в ответ им говорят – сайт «Московского комсомольца», сайт НТВ, а дело происходит в 90-е, когда ни у «Московского комсомольца», ни у НТВ нет сайтов, просто называются известные бренды, а в ответ на вопрос надо что-то сказать. Когда знание бренда выдается за ответ на вопрос, на каком сайте размещать рекламу, потому что там большая аудитория, то это мошенничество. И дальше уже какие-то социологи сказали: «Ну, ладно, нам жалко денег мерить интернет», а другие социологи сказали: «Ну, ладно, мы потратим свои деньги, дополним свои исследования еще аппаратной статистикой, и тогда у нас не будет, что мы насчитали аудиторию во много миллионов человек у сайта, которого не существует в природе.
А по поводу 80 процентов, вот я открыл Ленту.ру, новость: «Программа «Время», выйдя в день смерти Людмилы Гурченко, побила все рекорды и попала в тройку самых рейтинговых программ Первого канала», ее аудитория составила 7,6 процента. Это самый большой успех программы «Время»…» А лидеры – программа «Пусть говорят» – 10,1 процента, и сериал «Всегда говори всегда», 7-я серия на «России-1» – 8,3 процента. И 7,6 означает, что 92,4 процента телезрителей в гробу видали самую рейтинговую новостную программу самого рейтингового телеканала России. И вот к этим 92,4 пришли социологи и спросили: «Где вы находите новости?»
Василий Гатов: Возможно, программу «Время» в этот конкретный день смотрело всего 7,6 процента населения, но проблема в том, что они каждый день смотрят программу «Время», и это не те же самые 7,6 процента. И в результате мы получаем, что реальный охват программы «Время» и влияние на принятие людьми тех или иных решений, социальных, политических, экономических, этических оказывается в разы больше, чем самого популярного Живого Журнала, который посещает примерно одна и та же аудитория. В таких продуктах и реклама не работает, потому что они уже все там прочитали, они весь контекст этой рекламы уже видели по много раз. Это классическое противоречие между тем, что дает нам статистика, измеряемая аппаратно, и тем, что мы получаем. Если бы мы хотели знать статистику медиа-потребления, мы бы обратились к данным Госкомстата – по количеству телевизоров в стране, количеству радиоприемником, количеств экземпляров печатных изданий и так далее. Но социология измеряет эффект воздействия медиа на общество и на его поведение, на его мнение о том, как это поведение фиксируется, вот и все. Маркетинговые исследования – это одно, и они должны опираться на статистику, на максимально большую базу, информации, из которой потом можно вычленить некую репрезентацию, можно потом эту репрезентацию в адекватную соцмодель и получить более-менее похожие на реальность цифры, например, важные рекламодателю. Но с точки зрения политики, поверьте, 30 лет медиа-опыта говорят, что если ты хочешь донести политический месседж до страны, твоя единственная задача – оказаться в программе «Время». Никаким другим способом ты это сделать не можешь.
Елена Фанайлова: Ваши заключительные слова – социальные сети и медиа…
Лев Гудков: Социальные сети растут, их значение огромно, но я думаю, что пора перестать говорить о сетях как об общем целом. Скоро начнутся, если уже не начались, процессы структурной дифференциации. И будут появляться авторитетные каналы и сети, которые будут различать это пространство. Уже нельзя будет говорить о сетях как аморфном каком-то океане, там будут свои потоки. И в случае удачи будет воспроизводиться что-то вроде СМИ – будет авторитетный коммуникатор, который будет структурировать свою аудиторию.
Денис Волков: В самом начале мы говорили, что интернет и социальные сети в России – одна из самых свободных зон. Но с ростом влияния сетей и интернета по доставке новостей российское государство начинает все больше и больше интересоваться сетями, и буквально пару недель назад пришлось слушать выступление бывшего руководителя Гугл Эрика Шмидта, и я задал ему вопрос о будущем российского интернета. Он сказал, что, с его точки зрения, у российского государства достаточно денег, технологий и специалистов, чтобы уже начинать контролировать интернет, социальные сети по китайскому образцу. Соответственно, вся эта свобода может очень быстро закончиться, когда интернет будет конкурировать с телевидением, которое сейчас практически полностью находится в России под государственным контролем.
Антон Носик: Я полностью соглашусь с оценкой того, что социальная сети как нерасчлененка и аморфная среда функционировать не могут, дифференциация неизбежна, но только это новость 8-летней давности. Если у нас сегодня есть эти 21,5 миллиона уникальной российской аудитории Живого Журнала, то надо понимать, что они не распределяются по 10 человек ровным слоем на все 2 миллиона зарегистрированных там русских блогов, а 80 процентов от этого 21 миллиона читают 20 процентов этих блогов, которые там есть. Это и есть те каналы, которые по аудитории сегодня сравнимы и превосходят традиционные медиа и фактические тиражи. Процесс этот происходит, социальные сети растут с нуля, традиционные СМИ растут веками. Я помню время, когда я занимался интернетом, а мне говорил, что это игрушка для американских дебилов, Максим Юрьевич Соколов, который нынче у нас в основном блогер. Пройдет время, и изменения, очевидные мне, станут очевидны и тем, кто сегодня говорит о них как о деле далекого будущего.
Василий Гатов: Я хочу сказать, что, может быть, одна из главных иллюзий, которую Эрик Шмидт вместе с Денисом обсуждал, заключается в том, что среды можно контролировать, если ты сначала разрешал этой среде существовать, а потом ты вдруг решил ее контролировать. Опять же как показывает опыт, не получается. Можно подслушивать, подсматривать, портить, но закрутить гайки в свободной среде не под силу на сегодняшний день ни одной технологической системе, никакому самому зловредному государству. И давайте понимать, что российское государство при определенных признаках, которые, может быть, нам не нравятся, во-первых, не является никакой единой волей, во-вторых, крайне зависимо на сегодняшний день с другими. Попытка построить что бы то ни было, для того чтобы контролировать, например, содержание, ведет к тому, что неожиданно в другом месте отключаются платежные системы, в другом месте отключаются трансляции того же Первого канал в Петропавловске-Камчатском, которые дешевле делать через интернет и серверный кабель. Они пробовали заблокировать на ютьюбе что-то – и у них тут же отвалилась половина доменов госпочты. Не надо распространять лишние гипотезы. Попробовать можно, но ничего не получится. А что касается социальных сетей, социальные сети – это растущий новый вид, он активно занимает свою территорию, возможно, у него есть планы по вытеснению с рынка все остальных, но мы это узнаем через какое-то время. Как говорит Владимир Владимирович Познер, ну, покажет время, да…